“Quando le PR diventano social”, dal worshop novità, sperimentazione e speranze

È ormai evidente che i social media stanno cambiando il modo di relazionarsi con i pubblici di riferimento: l’ufficio stampa non può più parlare con la sola voce del comunicato, l’ufficio marketing non può fare a meno di verificare il gradimento e chiedere l’intervento diretto del consumatore. Nuovi strumenti di misurazione dell’utenza permettono analisi quantitative e qualitative sempre più specifiche e la possibilità di intercettare pubblici sempre più particolari con una comunicazione efficace e mirata.
Mentre per alcuni queste novità sono state percepite come opportunità, per altri, soprattutto per la pubblica amministrazione, si rivelano ancora spaventose, un terreno minato da cui tenersi alla larga.
Nel corso del workshop organizzato da Uniferpi  “Quando le PR diventano social”, che si è tenuto presso il Centro Congressi Coris dell’Università La Sapienza il 23 maggio 2012, sono state raccolte molte testimonianze da parte di professionisti e studiosi del settore.

Innanzitutto «bisogna esserci», ha detto Daniele Chieffi – Relazioni Media on-line Gruppo Unicredit che controlla almeno 150 alert al giorno tra siti e blog che contengono parole sensibili. Ma non solo, il mondo del PR deve anche farsi accettare nella community, «essere percepito come portatore di valori». Per Chieffi, infatti, è importante la distinzione tra il lavoro del marketing e da quello delle PR. Mentre il primo si occupa di portare nella propria casa l’utente e fargli conoscere i prodotti, le PR comunicano l’identità dell’impresa, i suoi valori. «Noi siamo la sorgente – ha spiegato – il marketing è a valle».

Ma l’importanza dei social media vale anche per il marketing. Come ha illustrato Paola Bonini –  Director Hagakure, sono stati sfruttati con successo da molti brand affermati, come la Danone che ha messo a punto un particolare gusto concepito dagli stessi consumatori.
Più generalmente, però, le aziende hanno delle difficoltà a dialogare con i social network e spesso sono costrette a passare attraverso i “5 stadi del dolore aziendale” illustrati dal giornalista blogger Alessio Iacona. Partendo dal diniego e dalla rabbia che suscitano i commenti sul web, le aziende passano per i tentativi di contrattazione e poi per la sconfitta che porta alla depressione, finendo per accettare il dialogo e ristrutturare tutto il piano di comunicazione.

Chi sembra rimanere del tutto estraneo ai social media è l’universo della pubblica amministrazione, soprattutto quella centrale, come hanno testimoniato due responsabili di siti web istituzionali: Maria Virginia Rizzo di www.interno.it e Rossella Rega di www.governo.it. Pur scommettendo su gruppi di lavoro validi e conoscendo il valore dei social network, hanno dovuto ammettere le difficoltà incontrate nel far accettare i nuovi strumenti e la complessità di realizzare un lavoro armonico ed equilibrato tra la parte politica, preponderante, e quella amministrativa, molto eterogenea.

Sono molti che nei social network hanno trovato opportunità, notorietà e interessanti proposte di lavoro, come è accaduto a Emanuela Zaccone che adesso lavora adesso per Telecom Italia o a Tania Valentini, food blogger, che ha raccontato le opportunità offerte dalla rete per quanti amano la cucina.
Ai video makers, Giancarlo Fontana e Giuseppe G. Stasi, la notorietà è arrivata inaspettata. Avevano ideato quasi per gioco un video ironico, sulle allora insperate dimissioni del presidente del consiglio Silvio Berlusconi, che si è propagato su tutti social network. Joseph Sassoon, con la sua interessantissima lezione “Web storytelling e viralità”, d’altra parte, ha mostrato come sul web e sui social network possano essere raccontate storie con gli stessi schemi narrativi che fanno riferimento alla semiotica della scuola francese e al viaggio dell’eroe americano.

Non bisogna dimenticare l’importanza dei nuovi influencer, cioè di coloro che sulla rete sono un’autorità, capaci di orientare il consenso, come Beppe Grillo che è considerato un super influencer. Anche se, come simpaticamente l’ha definito Jacona, l’influencer può essere considerato «uno “sburone” on line con più strumenti», a volte questa figura ha conquistato nell’ambito della comunicazione posizioni molto prestigiose. È accaduto a Robert Scroble di Microsoft, a Scott Monty della Ford o ancora a Jaff Jarvis che passa dalla protesta alla Dell a realizzare il blog Direct2Dell in cui è la stessa community a postare le iniziative che la Dell realizza.
Il professore Stefano Epifani ha osservato come la teoria degli stakeholder sia stata ultimamente molto sottodimensionata, fino ad arrivare ad includere ciascuno di noi. «Questa è la vera novità: il crowd influencing», ha affermato il professore. Bisogna accettare che i social network, in quanto sistemi fluidi, non possono essere ingabbiati e che «la rete può essere una opportunità o una minaccia».

Non basta stare sui social network, bisogna anche saper arrivare primi, ha aggiunto Geronimo Emili, consulente e docente di comunicazione, ricordando la prima giornata mondiale del “NO CASH DAY”: un’idea nuova che si è appoggiata per garantirsi il successo a un brand forte e autorevole, il “waroncash.org”.

E bisogna orientarsi. Per questo Giancarlo Panico ha presentato un alfabeto della comunicazione: da “A” come ascolto e accountability, passando per “C”, conversazione, coinvolgimento e consenso e “H”, che sta per hype, cioè l’abitudine di gonfiare le notizie, fino ad arrivare a “Z”, ancora tutta da scoprire. Per orientarsi occorre anche una bussola e saper misurare le proprie prestazioni. Vincenzo Cosenza, di Blogmeter e autore dell’ebook “Social Media ROI”, ha spiegato come misurare il ROI (Return On Investment), cioè gli obbiettivi di business e i risultati della comunicazione, attraverso la “social network analysis”, cioè lo studio che tiene conto dei flussi di comunicazione sulla rete.
La comunicazione tramite i social media, ha osservato la professoressa Simonetta Pattuglia, ha fatto nascere un terza tipologia di gestione dei flussi comunicativi, a cavallo tra quella tradizionale del vecchio marketing e quella più nuova dei social media. Si affermano così figure professionali nuove, ma non si deve mai trascurare il passaparola.
Provocante e stimolante, ne ha parlato anche Alessandro Giordano, Founder Ninjamarketing, che ha presentato la “Netnografia“, un sistema che analizza e mappa le communities individuando i trend attraverso le narrazioni degli utenti online. Permette di collocare meglio i prodotti sul territorio, di diffondere le informazioni utili agli utenti e di attuare strategie più appropriate da parte delle imprese.

In conclusione, i social media non sembrano essere strumenti ludici che conducono alla rete e ammaliano come sirene, lasciando intrappolati gli utenti. Piuttosto sembrano luoghi in cui è possibile far maturare e moltiplicare la conoscenza e la consapevolezza per rilanciare verso l’esterno, in un successivo passaggio, il valore aggiunto della community e  migliorare la vita di tutti. Sarà così?
In una visione volutamente ottimistica, è possibile che abbia davvero ragione Giordano quando dice che ad aiutare il pianeta sarà l’”infosfera” che lo circonda.

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